Diversità, equità e inclusione (DE&I) sono diventate più importanti che mai nel settore retail. Secondo McKinsey & Company, le aziende che si collocano nel primo quartile per la diversità di genere hanno il 25% in più di probabilità di surclassare il quartile inferiore. Per quanto riguarda la diversità etnica, il primo quartile ha il 36% di probabilità in più.
Questo non deve sorprendere, visto che il potere d’acquisto dei consumatori più giovani è in continua crescita e le nuove generazioni vogliono che i nostri sistemi siano migliori. Oltre all’adattamento all’evoluzione demografica, il settore retail si sta ancora riprendendo dall’impatto della pandemia e sta, a fatica, cercando di forgiare un nuovo percorso. Ciò ha indotto i retailer a considerare come differenziarsi al di là della questione ambientale. Ad esempio, i marchi di lusso stanno valutando attentamente i temi della DE&I anche nella catena di approvvigionamento e nel marketing o, cosa ancora più importante, per mantenere i dipendenti motivati in questi tempi difficili.
Ecco alcuni esempi di come i brand del settore retail stanno incorporando le questioni della DE&I nelle loro pratiche commerciali.
Etnia & Retail
Circa un terzo dei consumatori appartenenti a minoranze riferisce di aver subito discriminazioni a causa di una pubblicità. Questo numero aumenta all’interno dei punti vendita dove oltre il 60% degli acquirenti afroamericani dichiara di aver subito discriminazioni. Nel frattempo, sulla piattaforma AirBnb – guidata da tre fondatori bianchi – gli afroamericani avevano il 16% di probabilità in meno di ottenere un affitto.
I retailer che desiderano affrontare questo tipo di problema stanno cercando di intervenire per permettere un cambiamento che sia sistemico. Per esempio, il Tiffany Atrium di Tiffany & Co. è un hub per l’impatto sociale che raccoglie consapevolezza e risorse per le comunità storicamente sottorappresentate. Nel tentativo di coltivare un impatto a lungo termine nell’industria della gioielleria, il programma include apprendistati, borse di studio e partnership a beneficio di queste comunità. Tiffany favorirà inoltre le relazioni tra dipendenti, studenti e organizzazioni non profit.
Il programma riflette l’investimento di lunga data del marchio nella diversità, come dimostra un recente articolo di Essence che cita Beyoncé come esempio di brand ambassador. Nel suo primo anno di attività, si dice che il programma Atrium abbia già compiuto progressi significativi nell’ “[ampliare] l’accesso e l’esposizione degli studenti dei college e delle università storicamente afroamericane e di altri talenti.”
Altri esempi di sviluppo di tematiche DE&I nel settore retail sono:
- Gap Inc: nel 2020 ha dichiarato che la diversità dei suoi dipendenti rispecchierà l’effettiva popolazione statunitense entro il 2025. Secondo il rapporto di Gap del 2021, il 55% dei lavoratori statunitensi sono persone nere e il 40% sono donne nere.
- Sephora (e altri): hanno preso l’impegno di dedicare il 15% dello spazio sugli scaffali alle aziende di proprietari neri. Entro la fine dell’anno, Sephora sta raddoppierà lo spazio sugli scaffali per i prodotti forniti da aziende con a capo una persona nera e raggiungerà il 15% nella categoria dei capelli.
Mosse di adattamento nel settore retail
Wundermand Thompson riporta che il 75% dei consumatori afferma che le aziende e i brand devono svolgere un ruolo nell’equità e nella giustizia sociale e il 66% è più propenso ad acquistare da un marchio che ha già fatto qualcosa in questa direzione.
Il risultato di questa tendenza è che lo storytelling sta diventando sempre più intersezionale mentre il mondo del retail sta assumendo un atteggiamento maggiormente inclusivo. Queste sono solo alcuni dei trend che emergono da quella che Wundermand considera la Next Wave dell’inclusione.
Tra gli esempi dal mondo reale citati nel rapporto ci sono: le pubblicità di un marchio di moda con una modella trans, un’altra che promuove una linea di abbigliamento adattabile, un computer portatile adattabile ed infine una linea di costumi da bagno per tutti i tipi di corpi.
Nike Training Club, che presto trasmetterà i suoi allenamenti su Netflix, ha aggiunto corsi di fitness adattivi nel 2022. Lo sforzo di rivolgersi a tutte le età e a tutte le abilità comprende lezioni guidate da un atleta Nike senza un arto e da un fisioterapista specializzato in attività inclusive.
La linea Nike FlyEase presenta diversi prodotti adattivi, come scarpe facili da togliere o da infilare, scarpe per protesi e abbigliamento ottimizzato per bambini sulla sedia a rotelle o con amputazioni.
Nel settore della bellezza, il packaging adattivo sta cambiando il modo di progettare i prodotti. Tra questi, l’etichetta di un dentifricio per non vedenti o ipovedenti, le confezioni per la cura dei capelli con codici QR ad alta voce e le confezioni di lubrificanti con alfabeto braille.
Oltre alla bellezza e all’abbigliamento, i prodotti adattabili vengono lanciati anche negli spazi tecnologici. Microsoft è in prima linea grazie ai prodotti per il gaming e i computer portatili adattabili. Come scrive uno scrittore di PC Mag, “risolvendo problemi che normalmente si ignorano, si impara più di quanto si farebbe altrimenti”.
Conosciuta in aggregazione come Surface Adaptive Kit, la linea di Microsoft presenta un mouse, un hub e accessori abilitati alla stampa 3D e progettati tenendo conto di “inclusività e accessibilità”. I mouse modulari, ad esempio, consentono agli utenti di combinare le opzioni per ottenere una configurazione perfettamente ergonomica per le loro esigenze specifiche.
Body Inclusivity nel Retail
Oltre all’abbigliamento adattabile e di genere neutro, la body inclusivity è un altro modo in cui i marchi stanno portando il DE&I nel retail. Che si tratti della scelta dei tessuti o delle modelle, i brand di intimo stanno affrontando l’inclusività da più punti di vista.
Non solo le taglie sono inclusive, ma i prodotti sono realizzati in modo sostenibile e sviluppati e indossati da comunità tradizionalmente emarginate, tra cui persone di colore e parte della comunità LGBTQ+. A questa intersezione si sovrappongono le iniziative volte a rendere l’abbigliamento sempre più neutro e accomodante dal punto di vista del genere. A ciò si aggiungono caratteristiche incentrate sulla salute delle donne, come mutandine a prova di perdite e indumenti intimi per corpi post-mastectomia.Altri esempi noti sono offerti da Pepper che distribuisce reggiseni per seni più piccoli e da Universal Brands che ha ricalibrato le sue taglie per riflettere le dimensioni reali del corpo umano (dove la media è la taglia XL). Si tratta di lingerie e abbigliamento loungewear creati da una persona che ha sperimentato il cancro al seno e che si impegnano a non ritoccare le modelle negli spot pubblicitari.
In un settore retail in cui un terzo delle donne statunitensi si identifica come plus-size, sta emergendo una maggiore inclusività anche nel processo di acquisto. Ad esempio, gli acquirenti online di Walmart hanno la possibilità di scegliere il modello che desiderano per provare i loro potenziali nuovi abiti. L’acquisizione da parte di Walmart di Zeekit (che si occupa della tecnologia dei modelli virtuali) è solo un segno di quello che sarà il futuro e segnala l’importanza per il cliente di sapere come veste un capo di abbigliamento prima che arrivi a casa.
Nel settore outdoor, aziende come Osprey stanno realizzando zaini per persone oversize. Questa iniziativa è stata accolta come un modo per eliminare quelle barriere che impediscono la partecipazione ad attività all’aperto come l’escursionismo. Le caratteristiche principali includono cinghie e spalline più ampie ma anche tasche meglio posizionate.
Retail & Genere
Nel 2019, le donne hanno occupato in media solo il 26% dei posti nei consigli di amministrazione delle aziende retail e consumer ed erano solo il 14% tra gli executive. Nel frattempo, la moda gender-fluid e gender-neutral si sta diffondendo. In California sarà presto illegale aumentare il prezzo dei prodotti femminili. L’industria del retail si trova ad operare con una nuova serie di regole mentre la sua leadership è in ritardo nella capacità di rispecchiare i clienti che si presume debba servire.
Un esempio su tutti: secondo McKinsey & Co. anche se le donne sono le prime ad utilizzare il metaverso nel settore del retail di lusso, la loro presenza nelle posizioni di leadership è ancora lenta. Nel frattempo, gli uomini occupano il 90% delle posizioni dirigenziali che determineranno il futuro delle tematiche DE&I nel metaverso (o la sua mancanza). Ma c’è un cambiamento in Medio Oriente, dove la rappresentanza femminile nel settore tecnologico è in netto aumento e gode di un forte sostegno da parte del governo. Con l’industria del metaverso in questa regione destinata a raggiungere i 13.000 miliardi di dollari entro il 2030, ciò che accade qui può avere ripercussioni su tutto lo spazio tecnologico del retail.
Nel frattempo, l’abbigliamento gender-fluid è emerso come un altro riflesso della continua crescita di potere d’acquisto della Generazione Z. Oltre a cambiare per sempre gli acquisti in negozio e online, questo cambiamento ha un impatto permanente sul modo in cui gli abiti saranno disegnati e commercializzati non solo in passerella, ma anche nella moda di tutti i giorni. Si prevede che Nord America, Europa, Giappone e Corea del Sud saranno i più ricettivi nei confronti di questi cambiamenti.
In ogni caso, l’importante sarà che il genere nell’abbigliamento non si rifletta nel prezzo finale o almeno questa potrebbe essere la strada del futuro se la nuova legge californiana sulla “Pink Tax” avrà un’influenza a lungo termine sull’intero settore. In base a questa legge, le donne potrebbero risparmiare 47 miliardi di dollari all’anno.
Conclusioni
Per stare al passo con i tempi, i brand devono considerare tutti gli aspetti della diversità, dell’equità e dell’inclusione e rispondere in modo tempestivo e appropriato. Dalle modalità di assunzione alla pubblicità, il marketing e il design dei capi d’abbigliamento, un approccio inclusivo è essenziale per fare presa sui clienti.