Mentre la sensibilità si trasforma in favore di una maggiore sostenibilità, il mercato del retail di lusso fatica a tenere il passo. Questo cambiamento, infatti, richiede una rivoluzione del settore, che parta da un’adeguata leadership e si diffonda nel marketing, nella cura dei materiali, nella logistica e in molto altro ancora.Si consideri che l‘82% degli acquirenti preferisce i brand che praticano la sostenibilità e che tre quarti degli acquirenti della Generazione Z considerano la sostenibilità più importante del nome del brand.
Nel frattempo, però, i gas serra, i pesticidi e altro ancora affliggono il settore retail con l’industria tessile che contribuisce per il 6% delle emissioni globali di anidride carbonica, mentre la moda è responsabile del 35% delle microplastiche presenti negli oceani.
Mentre il retail nel suo complesso è alle prese con l’inflazione e i problemi della catena di approvvigionamento, nel contesto post-pandemico e fortemente digitalizzato, la sostenibilità è emersa come opportunità di innovazione. Sebbene il numero di prodotti sostenibili nel mercato retail sia ancora basso, McKinsey & Co. segnala un aumento di quasi cinque volte negli ultimi due anni.
In questo articolo vedremo alcuni dei modi con cui i brand di lusso stanno affrontando la sfida: da una maggiore attenzione alla rivendita e ai negozi pop-up passando per un aumento degli investimenti nell’educazione alla sostenibilità e nello storytelling.
Servizi circolari
Un modo in cui le aziende del settore retail si stanno orientando verso la sostenibilità è quello di progettare le loro attività in funzione di un consumo circolare anziché lineare. Ciò significa concentrarsi sulla rivendita, sul rinnovo e sulla riparazione piuttosto che sul reso. Significa anche porre l’accento sull’esigenza di garantire che i vestiti vadano bene al cliente prima di lasciare lo scaffale, in modo da evitare gli sprechi creati dal processo di restituzione. Significa, quindi, far durare più a lungo i capi quando sono danneggiati e rivendere ciò che può essere utilizzato da un altro futuro cliente.
Arc’teryx Equipment ha aperto a New York un negozio ibrido per l’acquisto e la rimessa a nuovo dei prodotti. I servizi in loco comprendono la valutazione dei prodotti, la cura e la riparazione in negozio, la formazione e l’assistenza clienti da parte di esperti. La merce viene ricondizionata o acquistata in modo responsabile così che la sostenibilità non rimanga solamente una caratteristica del rivenditore bensì informi ogni fase del processo aziendale. Non è una tendenza, è intrinseca nel DNA del marchio.
Il noleggio è un’altra strada verso la sostenibilità che i rivenditori stanno abbracciando. Sempre più spesso i marchi di lusso si lanciano in questa tendenza, come M&G e LK Bennett. Esistono persino intere piattaforme dedicate al noleggio di capi di moda, come MatchesFashion e Hurr. I clienti scelgono da una selezione di articoli curati e li noleggiano per un massimo di 20 giorni.
Gli spazi di noleggio online si rivolgono in particolar modo ai consumatori della Generazione Z, e le selezioni sono costituite da modifiche di alto livello di marchi noti. Anche i fornitori di servizi white-label hanno aderito all’iniziativa, in modo che i marchi possano trarre vantaggio dalla tendenza senza reinventare gli ingranaggi.
In Europa, il “recommerce” sta crescendo 20 volte più velocemente del mercato retail in generale. Il costo della vita è una delle principali forze trainanti di questo cambiamento. Mentre tradizionalmente si trattava di un servizio per abiti da cerimonia, il noleggio di abiti è ora popolare anche per un weekend fuori porta.Ebay UK ha guidato la causa, istituendo anche un fondo a favore degli innovatori in questo settore. Tra i vincitori di quest’anno figurano: un social network per chi noleggia capi di moda, un’azienda che utilizza la tecnologia QR per la sostenibilità, un servizio di sartoria on-demand, scarpe per bambini che crescono con i loro piedi e la riparazione e l’upcycling di capi di abbigliamento con tecnologia RFID.
Ecco altri esempi di retailer che hanno sposato l’economia circolare:
- L’Oréal USA ha adottato un nuovo sistema di etichettatura che indica chiaramente gli sforzi compiuti in materia di sostenibilità. Le emissioni di carbonio, l’acidificazione degli oceani e la biodiversità sono alcuni dei fattori presi in considerazione.
- Coca Cola ha fissato pubblicamente gli obiettivi per le confezioni ricaricabili e riutilizzabili. Entro il 2030, aspira ad avere imballaggi riutilizzabili per il 25% del totale delle sue confezioni.
- Target ha recentemente lanciato una nuova iniziativa per il potenziamento e lo sviluppo di brand sostenibili. Questi sforzi includono una guida al design circolare per educare i membri del team.
Format di vendita alternativi
Anche la boutique di noleggio Hurr ha fatto faville con lo shopping pop-up e gli spazi commerciali che raccontano storie. Per una notte, gli acquirenti di Hurr hanno potuto fare incursione nell’armadio a noleggio per trovare abiti eleganti per le feste. Oltre a noleggiare gli abiti, gli acquirenti hanno potuto scegliere i regali, accedere ai servizi di riparazione e partecipare a un workshop di upcycling.
Nel frattempo, la venditrice di abiti vintage Laura von Behr offre appuntamenti privati per gli acquirenti. Sviluppato con un processo di acquisto lento e ponderato, gli acquirenti possono prenotare fino a un’ora per scegliere tra gli scaffali con l’aiuto di von Behr, con la promessa di non essere costretti ad acquistare.
L’e-commerce ha fatto passi da gigante anche per quanto riguarda la sostenibilità. Ciò include l’approvvigionamento responsabile di materiali e talenti, nonché filtri per i negozi online che aiutano i consumatori a vedere chiaramente di cosa sono fatti i prodotti. L’imballaggio sostenibile e la spedizione a zero emissioni sono altre strategie adottate dalle aziende di e-commerce.
La tendenza alla sostenibilità dell’e-commerce non è priva di sfide. Ad esempio, nel Regno Unito i servizi di riciclaggio non riescono a tenere il passo con i rifiuti che si vanno a creare. Anche la plastica monouso, le emissioni prodotte dalle consegne e l’alto tasso di resi sono un problema dell’ecommerce, che comprende un quinto delle vendite globali del settore retail.
Altri esempi di format di vendita alternativi sono:
- Lo Slow Down Market di Washington D.C., un collettivo di marchi di provenienza sostenibile che combina un negozio di articoli per la casa con una gioielleria e una boutique di sandali greci.
- Scambi di acquisti nei negozi dell’usato, come una recente esperienza pop-up all’Università di Miami. L’evento incoraggia lo shopping sostenibile e si rivolge a un pubblico della Generazione Z.
- Negozi pop-up come Desktop Metal, con stampa 3D di prodotti realizzati con materiali riciclabili. Una delle loro lampade, The Cocoon, è diventata molto popolare.
Storytelling educativo
Fabrica X a Londra ha fatto notizia per le esposizioni immersive dei prodotti che educano il consumatore alle pratiche sostenibili. Secondo le loro stesse parole, il negozio è un “punto vendita di impatto dove i visitatori possono sperimentare una vita sostenibile con le ultime innovazioni e marchi di moda ecologica (techstyle) e food tech (agrifood tech)”.
Gli eventi speciali includono una mostra pop-up sulla circolarità della plastica. Gli acquirenti sfogliano la merce sugli scaffali in mezzo a installazioni e gallerie che illustrano le pratiche sostenibili. Le esperienze immersive non si limitano a educare ma deliziano i visitatori. Oltre all’impatto ambientale, marchi come Fabrica X si concentrano anche sulla produzione locale e sulla comunità.
Altri esempi di storytelling educativo sono:
- La startup Ecova, che si occupa di educare i consumatori attraverso i tessuti. Gli accessori invernali in cashmere sono stati la loro prima combinazione di prodotti e storie.
- Il retailer di abbigliamento Reformation, che sviluppa i prodotti lentamente e con il contributo dei consumatori per ridurre gli sprechi.
- Un’azienda olandese che produce eco-beanie e che educa i consumatori al cotone circolare. Il loro obiettivo è quello di utilizzare almeno il 60% di cotone circolare nei loro prodotti o il più possibile.
Guardare avanti
La strada da percorrere è ancora piena di sfide, ma per iniziare un rapporto di Vogue Business per Google raccomanda quanto segue:
- Utilizzare lo storytelling per trasmettere i propri valori, soprattutto attraverso i video.
- Mostrare gli sforzi di sostenibilità, sia che si tratti di rendere i resi più rispettosi dell’ambiente o di spingere i clienti a fare scelte migliori.
- Sfruttare le innovazioni nel campo dello shopping, come i negozi digitali e la realtà aumentata.
- Stringere partnership con altri creatori sostenibili per sfruttare il fenomeno dello “squad shopping“.
In conclusione, i brand del lusso stanno diventando creativi nell’abbracciare la sostenibilità, sostituendo il consumo lineare con qualcosa di più circolare. Nonostante i progressi compiuti, il settore ha ancora molta strada da fare per ottenere un cambiamento duraturo. I problemi economici globali hanno sia aiutato che ostacolato il processo che si tratti di difficoltà della catena di approvvigionamento o della rapida adozione dello shopping digitale.