I ripetuti fallimenti di Amazon nel lusso
Gli acquirenti acquistano vestiti su Amazon per gli stessi motivi per cui acquistano tutto il resto su Amazon – Strategia CPC Strategy
Sfide e sfidanti
È risaputo che Amazon storicamente ha avuto difficoltà a penetrare nel settore della moda di lusso. LVMH, la più grande azienda di beni di lusso al mondo, si è opposta apertamente e con veemenza a qualsiasi tipo di partnership. Anche molti altri giganti della moda hanno pubblicamente screditato Amazon per le sue inadempienze nel proteggere la loro proprietà intellettuale sul proprio sito, spiega Julie Zerbo di The Fashion Law, una selezione curata di storie e cataloghi di approfondimento legale e commerciale. Sebbene sia possibile che la posizione di LVMH non sia sempre un indicatore delle tendenze del settore della moda di lusso in generale, è certamente un fattore di influenza importante. Negli ultimi anni Amazon ha compiuto uno sforzo significativo per migliorare la propria posizione in questo settore, pubblicando questa settimana il suo terzo “Brand Protection Report”. Ha aggiunto importanti misure di deterrenza, come gli strumenti di verifica dei venditori, e ha introdotto programmi per monitorare le parole chiave che i venditori utilizzano per fare pubblicità sulla sua piattaforma quando queste parole chiave coinvolgono nomi di brand di lusso. Complessivamente, nell’ultimo anno ha bloccato oltre 800.000 tentativi di vendita e ha collaborato con le forze dell’ordine per garantire lo smaltimento di sei milioni di articoli contraffatti.
Successi recenti
Nonostante queste sfide, Amazon ha fatto passi da gigante, soprattutto nel settore della bellezza. Dal 2017 il suo scaffale virtuale di prodotti di bellezza ha sperimentato una nuova funzionalità, denominata “gating”, che protegge i prodotti dei marchi dalla vendita da parte di terzi. I brand del lusso per la cura della pelle Mustela e CIRCCELL Skincare hanno beneficiato direttamente della capacità di controllare un mercato altrimenti grigio senza dover acquisire le risorse legali e/o affrontare lunghe battaglie. Un anno dopo, la sottocategoria “Luxury Beauty” di Amazon è cresciuta del 57%. Nello stesso trimestre, le vendite di prodotti di bellezza su Amazon avevano raggiunto 950 milioni di dollari (dietro Ulta Beauty con 1,5 miliardi di dollari).
Più di recente, il gigante dell’e-commerce da un trilione di dollari ha stretto una partnership con Vogue e il CFDA (il Consiglio degli stilisti d’America) per sostenere stilisti indipendenti, in particolare quelli colpiti dalla pandemia, che secondo alcuni potrebbe rappresentare un cambiamento a lungo atteso da Amazon nello spazio del lusso. Oltre a un significativo investimento in denaro nel fondo di aiuti “Common Threads”, Amazon sta offrendo ai marchi un negozio digitale, dato che molti di essi sono stati soggetti a chiusure obbligatorie dei negozi. Questo chiaramente può aiutare a movimentare l’inventario esistente. Una volta che il brand ha accesso all’enorme “base di consumatori ready-made” di Amazon, avrà bisogno di un partner con la capacità di logistica e di adempimento per spostare l’inventario. Pertanto, la possibilità di utilizzare la piattaforma e di farlo a un costo aggiuntivo minimo o nullo (in genere il 17%) come parte dell’iniziativa, può fare una notevole differenza.
Poco prima del COVID-19, Amazon ha puntato molto sulla moda di lusso attraverso il suo canale di intrattenimento in streaming. Con un reboot di Project Runway, non solo si è verificata un’ovvia opportunità di contaminazione in termini di pubblicità e marketing, ma il programma stesso ha stretto una partnership con Amazon Fashion per presentare le collezioni dello show nella vetrina digitale e nei pop-up store. Il connubio tra queste piattaforme e i flussi di contenuti si è rivelato un’esperienza di consumo davvero innovativa.
Ma Amazon offre una esperienza di acquisto davvero di lusso?
Dopo un rapporto di due anni, Nike ha deciso di separarsi dal colosso del retail online. La decisione è dovuta ad una rinnovata attenzione del brand verso “l’esperienza del consumatore attraverso relazioni più dirette e personali”. Gli esperti retail notano che l’approccio di Amazon è progettato e orientato all’acquisto come esperienza più che allo shopping. E Nike, pur non essendo necessariamente un marchio di moda di lusso, è abbastanza affermato da poter chiedere e pretendere esperienze migliori per i propri clienti. Il marchio globale di calzature e abbigliamento sta riprendendo un po’ di controllo, invece di sottomettersi a un algoritmo che potrebbe spingere i suoi clienti verso i concorrenti e i marchi privati di Amazon. Allo stesso modo, i brand del lusso tendono a investire molto nell’esperienza personalizzata e integrata del cliente. La domanda che sorge spontanea è: la cultura dell’acquisto rapido di Amazon è in linea con l’esperienza dei brand di lusso? Di una cosa si può essere certi… L’algoritmo e la dinamica degli acquisti, sia in Amazon sia in qualsiasi marchio affermato, di lusso o meno, ci ricordano quanto il retail sia guidato da sistemi intelligenti e dalla maggior quantità possibile di dati sull’esperienza del cliente.